KMKG 2595 - Le comportement du consommateur, éclairé et nourri par les études quali et quanti

A l'heure où la ‘consumer centricity' et la ‘UX' sont devenues la colonne vertébrale de la stratégie des marques, il est opportun de s'interroger sur ce qu'est le comportement consommateur. L'étude de la consommation passe nécessairement par celle des consommateurs. Alors qu'ils sont trop souvent traités comme de simples figurants dans une pièce dont ils sont pourtant les personnages principaux, on les mettra au cœur de l'analyse en reconstituant leurs désirs, leurs préférences, leurs stratégies et leurs comportements, tout en les situant dans les cadres sociaux collectifs afin de dégager des modes de consommation socialement différenciés. A travers ce cours, vous serez exposés aux différents concepts du décryptage du comportement du consommateurs, avec un regard appuyé sur la réalité des individus. Les concepts seront illustrés de nombreux exemples issus de l'expérience des intervenants. Ce cours vise aussi à battre en brèche les caricatures simplistes que l'on a parfois des cibles de consommateurs, souvent ramenées à des généralités certes actionnables mais appauvrissantes, qui ne reflètent pas la complexité et l'ambivalence de leur prise de décisions. A la fin de ce cours, vous saurez : -Nommer et reconnaitre des concepts théoriques utiles à la compréhension du consommateur (real self / projected self, biais cognitifs…) -Décrire le comportement d'un consommateur au travers de données qualitatives et quantitatives -Développer un œil d'ethnographe pour développer votre sens de l'observation du consommateur

Olivier LAGRAND,Valérie-Anne PAGLIA

Séminaire

français

Contrôle à mi trimestre implique de bien revoir le cours Le cas ethno demande du temps de travail en groupe sur les 4 dernières semaines.

Automne 2025-2026

La validation est en trois volets : Une note individuelle sur un contrôle de connaissances en milieu de trimestre – 30% Une note de participation – 30% Une note pour un travail ethnographique en groupe – 40%

Une présentation PPT assortie de video et petits exercices de brainstorming online.